Не заказывал продвижение, но по некоторым запросам уже в ТОПе. Почему так?

Во-первых, это говорит о том, что сайт в целом сделан хорошо, и поисковики его хорошо индексируют.

Во-вторых, наиболее простой в продвижении является главная страница сайта. Чаще всего в таком случае на главной странице содержится ключевой запрос. Значит все сделано правильно, для того, чтобы продвигаться по нему. А дальнейшая работа по SEO это как раз собрать остальные запросы, которые вводят ваши пользователи и сделать так, чтобы они тоже продвигались, несмотря на то, что будут уже не на главной странице.