Герой этого кейса — интернет-магазин товаров для создания сценических костюмов. Речь идёт о товарах для бальных и восточных танцев: стразы, ткани, клей, перья, бахрома и множество сопутствующих материалов, без которых не обходится ни один костюм. Магазин находится в Йошкар-Оле, но доставляет заказы по всей России. У компании собственный склад, поэтому заказы отгружаются напрямую, без посредников. Это даёт покупателям несколько важных преимуществ: всегда актуальные остатки, гарантированно свежие партии товара и возможность предложить более выгодные условия, чем у конкурентов.

Отдельно стоит сказать про ассортимент. Самая популярная позиция магазина — клей для страз, который используется при создании сценических костюмов. Этот товар представлен на Wildberries, и вокруг него строится значительная часть спроса. Клиент развивает собственный сайт и группу во «ВКонтакте», постепенно наращивая присутствие в обоих каналах. Ниша, в которой работает магазин, высококонкурентная: аналогичные материалы покупатели могут найти как в других интернет-магазинах, так и на маркетплейсах, поэтому борьба за внимание аудитории идёт буквально за каждый клик.

С этим клиентом «Синапс» сотрудничает с 2018 года. К моменту активного продвижения сайт уже был полностью подготовлен к электронной торговле: работал каталог, корзина, онлайн-оплата и e-commerce-отслеживание. Это важный момент, потому что именно техническая готовность сайта позволила оценивать рекламу не по кликам, а по реальным оформленным заказам. Многие предприниматели совершают ошибку, запуская рекламу на сайт, который не готов к продажам, а потом удивляются, почему бюджет уходит впустую.

Главной задачей было стабильно привлекать заказы через Яндекс Директ и развивать сайт как самостоятельный канал продаж. Клиент хотел снизить зависимость от маркетплейсов и самостоятельно управлять ассортиментом, ценами и условиями доставки. Эта цель стала особенно актуальной после пожара на складе Wildberries, когда у клиента сгорела часть товара. Маркетплейс на время перестал быть надёжной опорой, но собственный интернет-магазин продолжил приносить заказы через контекстную рекламу. Именно тогда стало окончательно понятно, что диверсификация каналов продаж — это не абстрактная рекомендация из книг по бизнесу, а реальная необходимость.

Основой продвижения стала контекстная реклама в Яндекс Директе. Использовали несколько форматов одновременно: товарные кампании, мастер-кампанию, ретаргетинг и рекламу страниц каталога. У разных товаров и аудиторий разные задачи, поэтому разделение кампаний помогает точнее управлять рекламой и бюджетом. Месячный бюджет составлял около 50 000 рублей.

Для продвижения по всей России это небольшая сумма, поэтому географию показов и распределение бюджета приходилось корректировать по фактическим результатам. В частности, из продвижения исключили часть городов Северного Кавказа: клиент отметил, что оттуда поступает мало заказов, а доставка обходится дорого. Освободившийся бюджет направили на более перспективные регионы.

Для магазина с большим каталогом важно показывать покупателю именно тот товар, который ему нужен. Для этого использовали товарный фид — автоматическую выгрузку товаров с сайта в Яндекс Директ. Система получает из него названия, цены, изображения и ссылки на карточки, а затем может показывать пользователю конкретные позиции из каталога. Это позволяет не тратить бюджет на показы нерелевантных товаров и точнее попадать в запросы аудитории.

Специалист по контекстной рекламе разделил кампании на несколько направлений. Первая кампания — по тканям. С помощью фильтра ограничили показы двумя приоритетными категориями: бифлексом и сеткой. В рекламу попадали только эти товары, поэтому бюджет не расходовался на остальные позиции каталога. Вторая кампания — по стразам и фурнитуре.

Отдельно продвигали товары для декорирования сценических костюмов: стразы и аксессуары к ним. Третья кампания — на привлечение новых покупателей. Из показов исключили пользователей, которые уже совершали покупки на сайте. Объявления демонстрировались тем, кто заходил в магазин без покупки, а также совершенно новой аудитории. Такой подход позволил направить основной бюджет на привлечение новых клиентов, а не на повторные показы тем, кто и так знает о магазине.

В ассортименте магазина есть товар, который пользуется стабильным спросом, — специальный клей для сценических костюмов. Для его продвижения запустили отдельную Мастер-кампанию. Это автоматизированный формат Яндекс Директа: система одновременно размещает рекламу на поиске и в Рекламной сети Яндекса и подбирает наиболее эффективные сочетания объявлений и изображений. Такой формат позволил отдельно работать с продвижением клея и оценивать его результаты.

На сайте клей покупают в двух основных сценариях. Чаще его добавляют к заказу вместе с другими товарами, например тканями. Но есть и отдельные заказы только на клей — в том числе потому, что на сайте его цена ниже. При этом по стоимости доставки сайт не всегда может конкурировать с Wildberries: если покупателю нужен только клей, маркетплейс обычно оказывается выгоднее. Поэтому для этого товара особенно важно было привлекать на сайт тех покупателей, которым выгодно или удобно оформить заказ вместе с другими материалами.

Одной из задач стала настройка корректного отслеживания конверсий. Для рекламы недостаточно знать, сколько человек нажали на объявление: важно понимать, что произошло после перехода — пользователь просто посмотрел товар или дошёл до оформления заказа.

В качестве ориентиров использовали цели Яндекс Метрики, связанные с оформлением заказа и покупкой: отправку формы, оформление заказа и переход на страницу «Спасибо за заказ». Это помогло точнее связывать эффективность рекламы с действиями пользователей на сайте и ориентировать кампании на целевые действия.

Для интернет-магазина это принципиальная разница. Можно получить много дешёвых кликов и при этом не получить заказов. Поэтому оценивать рекламу только по трафику — всё равно что оценивать работу магазина по количеству людей, которые зашли в дверь, но ничего не купили.

Следующим направлением стала реклама «Страниц каталога». В отличие от товарных кампаний, этот формат позволяет продвигать не отдельные товары, а целые категории и показывать пользователю подходящие позиции из каталога. Для корректной работы формата на сайте требовалась микроразметка, которой изначально не было. Она помогает рекламным системам распознавать данные на странице — например, информацию о товарах, их названия и цены. Без микроразметки реклама страниц каталога просто не сможет работать эффективно, поэтому пришлось внести технические доработки.

Не каждый посетитель оформляет заказ с первого раза. Особенно если человек выбирает материалы для костюма и ему нужно сравнить цвета, размеры, стоимость доставки и другие параметры. Настроили ретаргетинг — рекламу для пользователей, которые уже были на сайте, но не завершили покупку.

В отдельный сегмент попадали посетители, которые добавили товар в корзину, но не оформили заказ. Также рекламой возвращали пользователей, которые провели на сайте больше минуты, просмотрели более трёх страниц, но не совершили целевого действия. Для таких пользователей сайт уже знаком, поэтому повторный контакт может оказаться эффективнее, чем показ рекламы совершенно новой аудитории.

В ретаргетинге специалисты корректировали показы по времени на основе данных Метрики. Если статистика показывала разную эффективность в течение суток, бюджет перераспределяли в пользу более результативных периодов. Это позволило снизить стоимость конверсии и повысить отдачу от рекламы.

Результаты за июль 2026 года: при бюджете 57 407 рублей мы получили 1 738 целевых действий (оформлений заказов и покупок). Средняя стоимость конверсии составила 33,03 рубля.

Результаты за полгода, с февраля по июль 2026 года: рекламные кампании принесли 11 715 конверсий при средней стоимости 31,87 рубля. Основной объём конверсий обеспечили две товарные кампании — по новым покупателям и по тканям. Вместе они принесли 7 391 конверсию, или 63% от общего количества, при средней стоимости 25,61 рубля.

В июле отдельно хорошо показал себя ретаргетинг: 346 конверсий при CPA 15,84 рубля. Пользователи, которые уже интересовались товарами магазина, совершали целевые действия по более низкой стоимости. Вывод: разделение рекламы на отдельные кампании позволяет видеть, какие направления приносят больше конверсий и где их стоимость ниже, а значит, точнее управлять рекламным бюджетом.

По обратной связи клиента также корректировали географию показов. Часть городов Северного Кавказа исключили из рекламы, поскольку заказов оттуда было мало, а доставка обходилась дорого. Сезонность в проекте учитывали через товарные приоритеты. Специалист регулярно уточнял у клиента, какие виды страз и тканей сейчас наиболее востребованы, и при необходимости фокусировал рекламу на этих категориях.

При бюджете около 50 000 рублей в месяц важно было не распылять средства. Рабочие кампании не стали отключать сразу — сначала оценили результаты после изменения стратегий и целей. Клиент оценивает работу положительно: «всё хорошо, заказы есть, но надо больше».

Собственный сайт помогает не зависеть от маркетплейсов. Клиент продолжает получать заказы через интернет-магазин, а реклама помогает привлекать туда собственный поток аудитории. Это особенно важно в нишах, где маркетплейсы диктуют свои условия и забирают значительную часть маржи.

Ретаргетинг дал самую низкую стоимость конверсии среди основных направлений. В июле он принёс 346 конверсий при CPA 15,84 рубля. Две основные товарные кампании обеспечили 63% всех конверсий. За полгода они принесли 7 391 конверсию при средней стоимости 25,61 рубля.

Для товарной рекламы важна техническая готовность сайта. Актуальный фид, корректные цены, ссылки на карточки и микроразметка напрямую влияют на то, насколько точно рекламная система может работать с каталогом. Если фид содержит ошибки или цены на сайте не совпадают с реальными, эффективность рекламы падает, и никакие настройки кампаний этого не компенсируют.

1. Подготовьте сайт. Проверьте актуальность цен и наличия товаров, работу корзины и онлайн-оплаты. Реклама приводит пользователя на сайт, но покупка зависит от того, насколько хорошо работает весь путь до заказа. Если на каком-то этапе возникает затруднение, клиент уходит, и рекламный бюджет тратится впустую.

2. Следите за товарным фидом. Автоматическая выгрузка должна передавать корректные цены, ссылки и данные о товарах. Ошибки в фиде могут приводить к показу неактуальной информации и снижать эффективность рекламы. Регулярно проверяйте, как выглядит ваш фид с точки зрения рекламной системы.

3. Оптимизируйтесь на заказы, а не клики. Настройте аналитику на целевые действия — оформление и покупку. Тогда рекламные стратегии смогут ориентироваться не просто на переходы, а на действия, которые важны для бизнеса. Дешёвые клики без заказов не приносят прибыли.

4. Продвигайте приоритетные категории. Не обязательно запускать рекламу на весь каталог сразу. Выделяйте наиболее востребованные или важные для бизнеса товары в отдельные кампании. Это позволяет точнее управлять бюджетом и быстрее получать результаты.

5. Возвращайте заинтересованных пользователей. Настраивайте ретаргетинг на тех, кто уже смотрел товары или добавлял их в корзину, но не оформил заказ. В этом проекте ретаргетинг в июле принёс 346 конверсий при CPA 15,84 рубля. Это одно из самых эффективных направлений по стоимости конверсии.