Когда мы берем проект по продвижению, мы всегда смотрим на три вещи: бюджет, сайт и продукт. Если хотя бы один из этих элементов хромает, наша задача — не делать вид, что всё хорошо, а выстроить систему так, чтобы она работала в этих жестких условиях.

Этот кейс именно про такой случай. Клиент из Санкт-Петербурга продает профессиональное сварочное оборудование. Аппараты, электроды, проволока, комплектующие — полный набор для тех, кто варит металл всерьез. Основная аудитория — юридические лица и заводы, но иногда заходят и обычные сварщики для своих нужд. Компания работает по всей стране, но у нас была четкая установка: рекламу даем только на Петербург и область. Потому что склад здесь, логистика здесь, и распылять скудный бюджет на всю Россию было бы просто глупо.

В этой нише есть одна жестокая особенность: пользователь приходит в поиск не за «чем-то сварочным», а за конкретной моделью инвертора или маркой электрода. Если на сайте нет внятных карточек, цен и понятного каталога — реклама сливает бюджет впустую. Именно с этим мы и столкнулись.

Изначально клиент просил просто «настроить Директ». Мы запустили стандартную поисковую кампанию на общие запросы типа «купить сварочное оборудование». Но после первой недели стало понятно: это путь в никуда. Ключевые слова дорогие, конкуренты-агрегаторы давят бюджетом, а конверсия стремится к нулю.

Мы пересобрали стратегию с чистого листа. Вместо того чтобы спорить с гигантами за общие фразы, мы решили разделить трафик на два четких направления:

1. Поиск — только за дорогим и сформированным спросом. Мы оставили его для тех, кто уже знает, что ему нужен конкретный сварочный аппарат. Здесь мы делали ставку не на цену (соревноваться с федералами по цене бесполезно), а на скорость поставки и наличие на складе в Питере. Проработали быстрые ссылки, добавили в объявления убедительные уточнения — чтобы сразу отделить себя от общей массы.

2. Мастер-кампании — для «расходников» и быстрых продаж. Это была вынужденная и самая интересная часть работы. Мы хотели запустить товарную рекламу, но сайт оказался к этому не готов. В карточках товаров не было цен, не хватало фильтров, а каталог напоминал склад, где всё свалено в одну кучу.

Мы не стали ждать, пока разработчики допилят сайт. Вместо этого мы вручную собрали приоритетные группы товаров в Мастер-кампаний и сделали упор на то, что продается чаще всего и дает маржинальность здесь и сейчас — на сварочные электроды.

Бюджет был скромным — 25 000 рублей в месяц. Для Питера и B2B-сектора этого немного.

Одна ошибка в ставке или лишнее ключевое слово — и дневной лимит сгорает за час без результата. Поэтому мы настроили таргетинг аудитории:
1. Отсекли всех младше 18 и женщин до 24 лет — они точно не закупщики на заводе.
2. Полностью убрали планшеты — по статистике, клики оттуда давали ноль конверсий, только сжигали деньги.
3. Зафиксировали гео: только Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Но самая большая проблема была не в бюджете, а в аналитике. На сайте не было нормальной сквозной передачи данных. Вместо честной JavaScript-отправки заявок использовались автоцели, когда Яндекс сам додумывает, что считать конверсией. В итоге мы видели много «целей» в статистике, но на деле это могли быть просто клики по кнопкам без отправки формы. Мы не могли объективно оценить, сколько реальных заявок пришло именно с поиска, а сколько — с мастер-кампаний. Результаты пришлось собирать, получая информацию от менеджеров.

Несмотря на все ограничения, система заработала. За три месяца мы получили больше 120 конверсий:

1. Мастер-кампании выстрелили. На них пришлось около 85% всех обращений (103 заявки). При этом стоимость лида была почти в 5 раз ниже, чем в обычной поисковой рекламе. Это логично: когда человек ищет конкретную марку электродов, он готов купить сразу, его не надо уговаривать.

2. Поиск мы оставили для больших сделок. Да, клик стоил дороже, и заявок было меньше, но это были запросы про дорогие сварочные аппараты. Учитывая высокий чек B2B, одна такая сделка окупала всю кампанию за месяц. Клиент остался доволен ростом числа обращений.

Этот проект — отличный пример того, как выжимать максимум из ситуации, но он же показывает границы возможного.

Сайт — это база, а реклама — это надстройка. Если у вас нет структуры каталога и цен, вы отрезаете себе половину рекламных инструментов. Не запускайте трафик, пока не приведете карточки товаров в порядок.

Не верьте автоцелям. Это история для тех, кто продает воздушные шарики, а не сварочные аппараты. Настройте нормальную передачу событий, иначе вы никогда не узнаете реальную стоимость привлечения клиента.

Дробите кампании. Одно объявление «все и всем» — это деньги на ветер. Сформированный спрос и импульсивная покупка расходников — это два разных сценария. Рекламируйте их отдельно.

Сужайтесь, чтобы расти. Когда денег мало, не пытайтесь охватить все регионы. Сконцентрируйтесь на одном городе и на двух-трех самых маржинальных позициях. Это даст результат быстрее, чем распыление по всей карте.