Когда клиент пришёл в «Синапс», ситуация была типичной для небольшого производства: продукт есть, производство налажено, доставка работает, а продажи держатся на сарафанном радио и сообществе во ВКонтакте. Разовые заказы от знакомых, редкие обращения постоянных покупателей — о системном привлечении клиентов речи не шло.

Работа началась с создания многостраничного сайта с каталогом продукции. На нём собрали всё, что помогает покупателю принять решение: описания товаров, инструкции по применению, информацию о технологии производства, видео, публикации в СМИ. Для товаров для здоровья это особенно важно — человек, который собирается пить пихтовую воду, хочет сначала убедиться в её безопасности и качестве. Сайт получился информативным и основательным.

Но сам по себе сайт клиентов не приводит. Это инструмент, который работает только тогда, когда на него приходит трафик. Поэтому следующей задачей стало запустить рекламу в Яндекс.Директ и увеличить количество заказов.

Прежде чем запускать рекламу, была проанализирована ниша — и выделены три ключевые особенности, которые впоследствии определили всю стратегию.

1. Низкая частотность в поиске. Люди редко вбивают в Яндекс запросы вроде «купить пихтовую воду» или «флорентинная вода цена». Спрос на продукт узкий и специфический, поэтому классическая поисковая реклама физически не может набрать достаточный объём показов.

2. Сезонность. Весной и осенью, когда люди массово простужаются и ищут способы укрепить иммунитет, спрос на продукцию растёт. Летом потребность падает практически в два раза. Это означает, что бюджет нужно распределять неравномерно, а кампании — адаптировать под сезонные колебания спроса.

3. Третья особенность оказалась самой важной и самой неочевидной. Её можно назвать «посмотрел на сайте — купил на Ozon». Покупатели приходили на сайт из рекламы, читали информацию, изучали продукт, а затем уходили на маркетплейсы и оформляли заказ там. Сайт производителя в этой цепочке выполнял роль информационного центра, а не точки продажи.

Изначально клиент рассчитывал привлечь оптовых покупателей и юридические лица. Логика была такой: если продукт натуральный и качественный, его можно продавать большими партиями аптекам, магазинам здорового питания, санаториям. Поэтому работа началась с классической поисковой рекламы в Яндекс.Директ.

Механика этого формата проста и понятна: человек вводит в поиске запрос, система показывает ему рекламное объявление. Это эффективный инструмент, когда пользователь уже знает, что именно ему нужно. Кампании разделили по группам товаров: отдельно продвигалась пихтовая вода, отдельно — флорентинная, тестировались запросы, связанные с разными вариантами продукции — с мёдом, прополисом, экстрактом.

И здесь возникли три проблемы:

1. Нецелевые заявки. По категории «экстракты» пошёл поток спама и обращений от людей, которые вообще не понимали, что им предлагают. Специалист оперативно отключил эту группу объявлений, чтобы не сливать бюджет впустую.

2. Бюджет расходовался не полностью. Из-за низкого спроса в поиске реклама просто не могла набрать достаточно показов и кликов. Деньги оставались неизрасходованными, а кампания буксовала.

3. Высокая цена конверсии. За два месяца работы поисковой рекламы, с мая по июнь, было потрачено 25 600 рублей и получено всего 14 целевых действий на сайте. Стоимость одной конверсии составила около 1 800 рублей. Для розничного товара с небольшой маржинальностью это означало, что реклама не окупается.

Стало очевидно: гипотеза про оптовиков не оправдалась. На сайт приходили обычные розничные покупатели — физические лица, в основном старше 35 лет. Они читали информацию, проникались доверием к продукту, но не хотели заполнять неудобные формы заявки. Вместо этого они уходили на маркетплейсы, где покупка занимала пару кликов.

После анализа статистики стало ясно: проблема не в том, что реклама «не работает», а в том, что гипотеза не совпала с реальным поведением покупателей. Ожидалось, что заказывать будут на сайте, но аналитика показала другой сценарий: человек изучает продукт, убеждается в его качестве — и уходит покупать на маркетплейс.

Это касается не только данного проекта. Если бизнес продаёт через несколько каналов, переход на маркетплейс — не потерянный клиент, а этап воронки. Человек, купивший товар на Ozon, — это клиент. Просто покупка произошла не там, где ожидалось. Если такие переходы не учитывать, реальная эффективность рекламы остаётся невидимой.

С учётом новых данных подход изменили. С 23 июня запустили Мастер-кампанию в Яндексе — формат, который показывает рекламу не только в поиске, но и на других площадках: в сетях, на партнёрских сайтах, в приложениях. Алгоритм сам тестирует заголовки, тексты и картинки, находит аудиторию и подстраивает показы под тех, кто вероятнее совершит целевое действие.

Инструмент выбрали, чтобы выйти за рамки редких поисковых запросов и показать наглядные объявления широкой аудитории, интересующейся здоровьем и натуральными продуктами. Мастер-кампания охватывает людей, которые ещё не знают о продукте, но могут им заинтересоваться.

Помимо смены формата рекламы, было пересмотрено несколько важных вещей.

Пересмотрено понятие «конверсия». Раньше считались только заявки, оставленные на сайте. Теперь начали учитывать переходы на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, а также клики по мессенджерам. Это позволило увидеть полную картину того, как пользователи взаимодействуют с бизнесом, и оценивать эффективность рекламы по реальным действиям, а не по формальным показателям.

Расширена аудитория. В настройках Мастер-кампании был выбран таргетинг по интересам «Красота и здоровье», а возраст на старте установлен от 18 лет. Это сделано намеренно: чтобы алгоритм Яндекса собрал больше данных и самостоятельно выделил активных пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку. Чем больше данных получает алгоритм, тем точнее он работает.

Перераспределён бюджет. Недельный лимит был поднят с 4 000 до 10 400 рублей. Мастер-кампания легко осваивала бюджет благодаря широкому охвату в сетях, и это дало ей возможность быстрее набрать статистику для оптимизации.

Параллельно с настройкой рекламы был проанализирован путь пользователя по сайту — и подготовлены рекомендации для заказчика. Здесь обнаружилась интересная деталь.

Изначально сайт создавался под оптовые B2B-заказы. Логика была такой: клиент изучает каталог, выбирает товары, а затем связывается с менеджером для обсуждения условий или отправляет заявку на почту. Для оптовиков это привычный и удобный формат.

Но когда стратегия сместилась в сторону физических лиц, формат каталога оказался менее удобным. При выборе нескольких товаров приходилось отдельно заполнять форму на каждый — это усложняло оформление заказа и создавало лишние барьеры. Поэтому было рекомендовано доработать сайт и добавить корзину, чтобы сделать процесс покупки быстрее и удобнее для розничных клиентов.

При этом у сайта было и сильное место, которое не стали трогать. Речь о прогревающем контенте. На сайте подробно расписаны инструкции по применению, показана технология производства, добавлены экспертные статьи и ТВ-репортажи. Поскольку пихтовая вода употребляется внутрь, у покупателей есть естественный барьер: а безопасно ли это? На сайте они находят информацию о продукции, способах применения и технологии производства, что помогает сформировать доверие к компании. После этого часть пользователей переходит по кнопке на Ozon или Wildberries и делает там заказ. Сайт выполняет важнейшую роль информационного прогрева — и это его конкурентное преимущество, которое нужно сохранять и развивать.

Изменение стратегии быстро дало результат. Если за два месяца работы поисковой рекламы удалось получить 14 конверсий при расходе около 25,7 тысячи рублей, то Мастер-кампания за полторы недели показала совершенно другую эффективность.

При бюджете более чем в 4 раза меньше Мастер-кампания принесла в 2,4 раза больше конверсий. Стоимость одной конверсии снизилась более чем в 10 раз — с 1 835 до 177 рублей. Это подтвердило, что для данной ниши эффективнее работать не только с Поиском, но и с автоматизированными форматами рекламы, которые помогают находить аудиторию за пределами поисковой выдачи.

Из 34 конверсий Мастер-кампании 30 пришлись на переходы на маркетплейсы: 16 — на Wildberries, 13 — на Ozon, 1 — на Яндекс Маркет. Статистика подтвердила, что сайт в этой нише становится первой точкой контакта с компанией. Пользователи приходят из рекламы, знакомятся с продукцией, изучают информацию, а покупку завершают на привычных для них площадках.

Этот проект показал: успешная реклама начинается не с выбора инструмента, а с понимания поведения покупателей. Вот четыре главных вывода:

1. Гипотезы нужно проверять. Тестируйте подходы, анализируйте данные и меняйте решения на их основе.

2. Сайт для товаров о здоровье — этап знакомства, а не место покупки. Пользователи изучают информацию, убеждаются в качестве и заказывают на маркетплейсе. Это не потеря клиента, а особенность воронки в нише.

3. Переходы на маркетплейсы — тоже конверсии. Если бизнес продаёт через несколько каналов, учитывайте всю воронку, а не только заявки с сайта. Иначе эффективность рекламы останется невидимой.

4. Качественный контент не компенсирует неудобный путь. Сложное оформление заказа — и часть покупателей уйдёт. Сайт с отличными статьями, но неудобной формой проигрывает конкуренту с посредственным контентом, но удобной корзиной.