Компания занимается устройством промышленных бетонных полов под ключ. Делают бетонные, фибробетонные, армированные и топпинговые покрытия — по сути, весь спектр бетонных работ. Заказчики — склады, производственные предприятия, торговые и логистические комплексы.

У клиента сильное предложение: работа по договору с фиксированной ценой, бесплатный выезд на объект для составления сметы, рассрочка и скидки. Но главное преимущество — узкая специализация. Компания знает свой сегмент и работает в нём профессионально.

Сотрудничество началось в ноябре 2021 года. Мы сделали клиенту сайт и запустили рекламу. С тех пор работаем непрерывно.

Спрос на промышленные бетонные полы — узкий и конкретный. Здесь нельзя просто включить рекламу на широкую аудиторию. Нужно зацепить именно того человека, которому прямо сейчас нужно залить пол на огромном складе в Петербурге.

За четыре года мы перепробовали несколько подходов. Не все гипотезы сработали одинаково. Одни инструменты со временем потеряли эффективность, другие, наоборот, неожиданно стали основными источниками обращений.

Первым делом запустили поисковую рекламу. Логика простая: если компании нужен бетонный пол, она идёт в поиск и набирает соответствующий запрос. Мы разделили кампании по типам покрытий: бетонные полы, топпинговые, армированные, фибробетонные. Показы шли по Петербургу и области.

Это позволило собрать первые данные и понять, какие направления вызывают наибольший интерес.

Но постепенно проект начал упираться в бюджет. Чтобы стабильно удерживаться на верхних позициях в этой нише, нужно около 50 000–60 000 рублей в месяц. У нашего клиента — 30 000 рублей.

Мы сузили географию до Санкт-Петербурга и сосредоточили весь бюджет на мегаполисе.

И тут заметили интересную особенность. Слишком дробная структура — отдельное объявление под каждый тип пола — работала хуже. Аудитория не искала тонких профессиональных нюансов. Им был ближе общий оффер: «промышленные бетонные полы под ключ». Мы пересобрали кампании, укрупнили их. Ситуация улучшилась, но стоимость клика на поиске продолжала расти. Нужно было искать альтернативы.

Следующим шагом стала рекламная сеть Яндекса. Мы использовали аудитории конкурентов и ретаргетинг — показывали рекламу тем, кто уже был на сайте. Цель — расширить охват и забрать тёплую аудиторию по более низкой цене.

На определённом этапе это работало. РСЯ давала дополнительные заявки. Но со временем качество трафика стало ухудшаться. В Вебвизоре было видно, что часть пользователей быстро покидала сайт. Клиент начал жаловаться на снижение качества обращений.

Для нас это важный сигнал. Мы всегда оцениваем эффективность не только по цифрам в рекламном кабинете, но и по обратной связи бизнеса. Это помогает принимать решения точнее, чем любая статистика.

Когда РСЯ начала сдавать позиции, мы стали искать другие способы сохранить охват. Протестировали Мастер-кампании. Этот формат автоматически распределяет показы между поиском и сетями и сам оптимизирует ставки.

Для проекта это был логичный шаг. Мы сохранили присутствие и на поиске, и в РСЯ, но добавили автоматическую оптимизацию. Мастер-кампания показала уверенные результаты и принесла дополнительные заявки.

А дальше началось самое интересное. Параллельно мы решили протестировать товарную кампанию.

Обычно этот формат используют интернет-магазины для продажи товаров. Для услуг он вроде бы не подходит. Но мы решили попробовать.

Товарная кампания — это «витринный» формат показа. В выдаче появляется карточка с картинкой, ценой и коротким описанием. Мы упаковали сложную строительную услугу как товарное предложение. Вместо абстрактного «устройство промышленных полов» — конкретика: вид покрытия, стоимость за квадратный метр, понятный оффер.

Расчёт был на то, что пользователь быстрее реагирует на наглядное и конкретное предложение. И мы не ошиблись.

По логике настроек товарная кампания и Мастер-кампании похожи. В обеих использовались поисковые запросы, интересы и сегменты пользователей, которые посещали сайты конкурентов. Но именно за счёт витринного формата товарная кампания дала максимальный результат.

Разберём статистику за два периода: май 2026 года как активный сезон и общий срез за последний год.

Май — традиционный старт строительного сезона. Компании активно ищут подрядчиков. Вот что мы увидели:

Товарная кампания взяла на себя основной объём. При бюджете 34 300 ₽ — 35 целевых конверсий. Стоимость одной заявки — 980 ₽. Средняя цена клика — 17,25 ₽.

Мастер-кампании отработали как поддерживающий инструмент. Бюджет — 9 111 ₽, конверсий — 8, цена заявки — 1 139 ₽.

РСЯ была остановлена, поэтому работала лишь часть месяца. Бюджет — 2 016 ₽.
Итог за май: потратили 45 000 ₽, получили 2 766 кликов и 43 заявки. Средняя стоимость заявки — 1 056 ₽. Для B2B-сегмента, ориентированного на крупные заказы, в Петербурге — это отличный результат.

Строительный бизнес сильно зависит от сезонности. Оценивать эффективность только по одному месяцу нельзя. Вот годовая статистика:

Товарная кампания — абсолютный лидер. За 12 месяцев принесла 120 конверсий из 183. Средняя стоимость заявки — 1 416 ₽.

Мастер-кампании и РСЯ — принесли оставшиеся 63 заявки, но их эффективность была ниже.

За год мы запускали и тестировали несколько кампаний, часть из них — по нескольку раз. Это нормально. Алгоритмы Яндекса обновляются, конкуренция меняется, стоимость трафика растёт или падает. Стратегия не может быть зафиксированной раз и навсегда. Её нужно регулярно пересматривать под текущие условия.

В узкой B2B-нише не всегда выигрывает самый привычный инструмент. Товарные кампании могут успешно работать не только для интернет-магазинов, но и для услуг, если предложение можно показать понятно и конкретно.

Качество заявок важно оценивать вместе с клиентом, а не только по отчётам. Если площадка начала давать мусорный трафик — не тяните с отключением.

Слишком сложная структура рекламы не всегда полезна. Иногда простой и понятный оффер работает лучше профессиональных деталей, которые понятны только специалистам отрасли.

1. Не ограничивайтесь только поиском. Если ваша ниша узкая и дорогая, тестируйте альтернативные форматы. Особенно те, у которых есть понятный оффер и цена.

2. Не дробите кампании чрезмерно. Если аудитория не ищет продукт на уровне тонких профессиональных нюансов — делайте общий, сильный оффер.

3. При малом бюджете концентрируйтесь на главном. Сначала сосредоточьтесь на одном ключевом регионе. Потом масштабируйтесь.

4. Отслеживайте качество заявок. Смотрите Вебвизор, собирайте обратную связь от отдела продаж. Если качество падает — меняйте подход.

Мы начинали с классического поиска, прошли через РСЯ и Мастер-кампании, а главным драйвером стала товарная кампания. Нестандартный инструмент, который изначально казался неподходящим для услуг, принёс 120 заявок за год при ограниченном бюджете.

Этот кейс показывает главное: не бойтесь тестировать неочевидные решения. Иногда то, что работает для интернет-магазинов, может стать прорывом и в B2B-нише. Главное — правильно упаковать предложение, смотреть на качество обращений вместе с клиентом и вовремя отказываться от того, что перестало работать.