Представьте, что вы тратите на рекламу 1000 ₽, а получаете заказ на 800 ₽. Знакомая ситуация? Для бизнеса это путь в минус.

С этим столкнулся наш клиент — сервис доставки пиццы, роллов и суши из Волгодонска. Город на 160 тысяч человек, спрос ограничен, конкуренция за «горячие» запросы высокая. Клиент не работает с агрегаторами вроде Яндекс Еды, потому что не хочет платить комиссию. Все заказы идут напрямую через сайт и приложение. 80–90% выручки дают постоянные клиенты, но для роста нужны новые люди.

Клиент поставил условие: стоимость привлечения одного заказа — не выше 400 ₽. Потому что средний чек в доставке 800–1000 ₽. Если тратить на привлечение больше 400 ₽, реклама не окупается.

Мы начали с логичного шага: запустили поисковые кампании в Яндекс Директе. Объявления по запросам «пицца Волгодонск», «роллы с доставкой», «заказать суши». Это самый горячий трафик — человек уже ищет и готов заказать. Обычно такие кампании дают быстрый результат.

Но в маленьком городе нас ждала ловушка. Цена клика высокая, объем спроса ограниченный. Мы получили стоимость заказа выше 1000 ₽. Формально бюджет тратился, но по факту реклама работала в минус. Заказов мало, каждый обошелся клиенту дороже, чем это выгодно для бизнеса.

Вывод: поисковая реклама для этой ниши в этом городе оказалась экономически неэффективной. Мы не стали дожимать формат ради галочки. Закрыли.

Следующим шагом попробовали Рекламную сеть Яндекса. Объявления на сайтах-партнерах, в приложениях и сервисах Яндекса. Задача — найти людей, которые еще не искали доставку, но могут заинтересоваться.

Результат оказался похожим. Конверсий мало, стоимость заказа снова выше 400 ₽, стабильности нет. Стандартная связка «поиск + РСЯ» не решила бизнес-задачу.

Вывод: шаблонные решения не работают, когда у вас жесткая экономика и небольшой город.

После двух неудачных тестов мы пересобрали стратегию с нуля. За основу взяли опыт другого проекта в общепите, где хорошо себя показали товарные кампании с оплатой за конверсии. То есть клиент платит не за клики, а за реальные покупки с онлайн-оплатой. Это принципиально меняет экономику.

Что мы сделали:

1. Запустили две товарные кампании.

Первая — с ручной сборкой аудитории. Мы собрали ключевые запросы по доставке еды, добавили сайты конкурентов и приложения доставки. Такая схема позволяет перехватывать аудиторию, которая уже интересуется заказом, но еще не выбрала сервис.

Вторая — с автоматическим подбором аудитории. Система Яндекса сама проанализировала сайт клиента, ассортимент и поведение пользователей, после чего начала искать похожую аудиторию.
Обе кампании работали с оплатой за конверсии. Клиент платит только за реальную покупку.

2. Параллельно запустили пять мастер-кампаний под разные акции.

Три общие — с разными промо для максимального охвата. Одна — на первый заказ, чтобы мотивировать новых пользователей попробовать доставку. И еще две отдельных: для пиццы и для роллов с конкретными промокодами.

Важная деталь: каждое объявление вело на отдельный лендинг, где промокод применялся автоматически после перехода. Пользователю не нужно вручную вводить код. Конверсия в заказ становится выше за счет простого сценария. Человек кликнул — скидка уже применилась.
Одну кампанию на пиццу и одну на роллы. Каждое объявление вело на отдельный лендинг, где промокод применялся автоматически после перехода по рекламе. Это решало сразу две задачи: пользователю не нужно вручную вводить код и конверсия в заказ становилась выше за счёт простого сценария.

3. Мы зашили экономику в настройки.
Выбрали стратегию «максимум конверсий» с фокусом на онлайн-оплату. Установили расписание показов под часы работы доставки. Поставили лимит бюджета 33 000 ₽ в неделю — как потолок, выше которого система не тратит.

За три полных месяца — октябрь, ноябрь, декабрь — рекламные кампании показали стабильный и прогнозируемый результат.

Общий расход на рекламу: 100 832 ₽.
Количество покупок с онлайн-оплатой: 259.
Средняя стоимость заказа: 389 ₽.

Главный KPI выполнен. Клиент хотел удерживать цену заказа в пределах 400 ₽ — мы уложились. Реклама стала рентабельной и превратилась в рабочий канал продаж, а не в дыру для бюджета.

В городе с населением 160 000 человек физически не может быть бесконечного спроса на доставку. Мы поставили лимит 33 000 ₽ в неделю, но система тратила меньше — в среднем 7 000–13 000 ₽ в месяц. Ровно столько, сколько рынок позволял эффективно обработать без потери качества.
При этом клиент получал около 86 оплаченных заказов в месяц с прогнозируемой стоимостью и понятной экономикой.

Заказчик остался доволен и продолжает работать с нами. Для бизнеса доставки ключевым показателем стала не статистика в рекламном кабинете, а реальная окупаемость и рост заказов через сайт.

Отдельно стоит отметить: клиент хорошо разбирается в цифрах. Самостоятельно анализирует метрики, отслеживает новых и повторных покупателей, оценивает влияние рекламы на общую выручку. Это позволяет выстраивать сотрудничество на уровне бизнес-показателей, а не абстрактных «кликов и показов». Идеальная ситуация для агентства.

1. Не бывает универсальных решений.
То, что работает в Москве или Краснодаре, может не сработать в Волгодонске. Поиск и РСЯ не дали результата — и это нормально. Гораздо важнее вовремя это признать и перестроить стратегию.

2. Рекламу надо считать в деньгах, а не в кликах.
Четкий ориентир на стоимость заказа позволил нам настроить кампании так, чтобы они работали в плюс. Если вы не знаете, сколько можете потратить на привлечение одного клиента, вы не сможете оценить эффективность рекламы. CTR и охваты — это красиво, но прибыль считают в кассе.

3. Тесты — это инвестиция, а не ошибка.
Переход к товарным и мастер-кампаниям стал ключевой точкой роста. Мы не нашли бы рабочий формат, если бы не попробовали сначала два других и не отказались от них. Ошибаться быстро и дешево — это не стыдно. Стыдно сливать бюджет на то, что заведомо не работает.
Если ваша реклама приносит заявки, но не приносит денег — вы не один такой. Мы прошли этот путь с клиентом из Волгодонска и нашли решение, которое укладывается в жесткую экономику доставки.
Возможно, ваш бизнес похож на этот кейс. А может, он совсем другой. В любом случае, мы готовы разобраться в вашей задаче и найти решение, которое подходит именно вам.