Маркетплейсы vs. Интернет-магазины: куда уходят покупатели в 2026 году и где продавать сейчас выгоднее

Рост комиссий, зависимость от правил площадки и штрафы — стоит ли при таких условиях бизнесу оставаться на маркетплейсах или пора создавать собственный интернет-магазин? В статье выясним, как изменилось поведение покупателей, почему они могут предпочитать маркетплейсам интернет-магазины и какую стратегию продаж выгоднее выбрать бизнесу в 2026 году.

Где люди сейчас покупают онлайн?

В 2025 году объём рынка розничной интернет-торговли в России составил 13,4 трлн рублей, а количество онлайн-заказов достигло 8,3 млрд — на 24% больше, чем годом ранее. Люди уже привыкли совершать покупки в интернете, и в подавляющем большинстве случаев они выбирают маркетплейсы. 

Однако впервые за несколько лет доля маркетплейсов в общем количестве заказов снизилась — с 80% до 78%. Одной из причин стали растущие комиссии со стороны площадок, которые сподвигают продавцов повышать цены. Покупатели, в свою очередь, начинают искать лучшее соотношение цены и качества и всё чаще обращают внимание на интернет-магазины. Чтобы понять, почему так происходит, давайте сначала разберёмся, как ведут себя покупатели при совершении покупок на маркетплейсах и в интернет-магазинах.

Чем отличается поведение покупателя при покупках на маркетплейсах и в интернет-магазинах?

На маркетплейсы покупатели приходят за широким ассортиментом, быстрой доставкой и низкими ценами. Большинству из них не важен бренд продавца — покупатели в два раза реже запоминают, у кого именно купили товар, если заказали его на маркетплейсе. Покупатели лояльны к самим площадкам — Wildberries, Ozon или Яндекс маркет, — а не к конкретному продавцу на ней. 

Получается, даже если покупатель перешёл в карточку товара продавца, он может увидеть такой же товар по более низкой цене в разделе «Рекомендуем также» и уйти к конкуренту:

Исследования DataInsight x Мегамаркет подтверждает: почти половина опрошенных приобретут тот товар, который по цене выгоднее, чем аналогичные. А из-за роста кроссбордера российские селлеры всё чаще проигрывают в ценовой конкуренции.

Кроссбордер — продажа товаров, которые хранятся или производятся за рубежом (чаще всего в Китае, ОАЭ и Индии), покупателям из других стран через локальные онлайн-платформы. Например, оформляя заказ через Ozon, покупатель получает товар напрямую со склада в Китае, минуя посредников.

В отличие от маркетплейсов, совсем иначе ведёт себя клиент при покупке товаров в интернет-магазинах. Ему важно купить товар именно у определённого бренда, даже если аналоги у конкурентов дешевле. 

Различается и сам процесс покупки. На маркетплейсах покупатели часто совершают покупки спонтанно и на поводу эмоций — площадки превратили шопинг из необходимости в форму досуга и антистресса. В случае с интернет-магазинами покупатель подходит к покупкам более осознанно: пользуется возможностью получить консультацию, задать вопросы, изучить бренд/производство и т.д. 

Отрицать удобство совершения покупок на маркетплейсах сложно: клиент зашёл в приложение, нашёл нужный товар, выбрал самые выгодные условия, заказал в ПВЗ у дома, а если товар не подошёл — просто вернул. Но даже несмотря на это, покупатели продолжают совершать покупки в интернет-магазинах, и вот почему. 

Почему люди выбирают покупать в интернет-магазинах, а не на маркетплейсах?

DataInsigt провели опрос и выяснили, что сподвигает людей совершать покупки в интернет-магазинах, а не на маркетплейсах. Ниже разберём основные причины.

Источник

1. Высокое качество

На маркетплейсе легко нарваться на подделку, товар сомнительного качества или с истёкшим сроком годности. Интернет-магазин, особенно если это официальный дилер или производитель, даёт гарантию подлинности. 

Например, наш клиент продаёт грили и коптильни через собственный интернет-магазин. На маркетплейсах есть более дешёвые аналоги, только покупатели всё равно заказывают товары у него. Всё потому что наш клиент является официальным дилером известных брендов грилей: совершая заказы у него в интернет-магазине, клиенты уверены в оригинальности товара. 

Более того, многие интернет-магазины предлагают расширенные гарантийные обязательства, которые недоступны на маркетплейсах. Например, этот же интернет-магазин грилей, даёт гарантию от производителя на каждый товар до 15 лет, а на премиальные грили — пожизненную. Покупатели готовы переплачивать за надёжность и отсутствие рисков.

2. Качественный сервис

На маркетплейсах общение с клиентами чаще всего ограничено чатом поддержки. Если с товаром возникла проблема, позвонить продавцу и сразу решить её быстро не получится. Также и с вопросами о товаре: клиент хочет уточнить размерную сетку или узнать условия эксплуатации, только ответа от продавца иногда приходится ждать днями или неделями.

В случае с интернет-магазинами у клиента часто есть сразу несколько каналов для связи напрямую с продавцом: почта, телефон, мессенджеры, форма обратной связи на сайте или социальные сети. Покупатель выбирает удобный для себя способ и связывается с продавцом. Это повышает доверие и увеличивает вероятность того, что клиент не уйдёт к конкуренту — и вернётся снова.

3. Система лояльности и индивидуальных скидок

На маркетплейсах инструменты поощрения покупателей есть — как от самой площадки, так и от продавца. Но все они ограничены правилами платформы. В интернет-магазине продавец сам решает, какими будут условия акций, размер скидок, сроки рапродажи и т.д..Например, он может:

• Создать накопительную систему бонусов,
• Дарить подарки клиентам в день рождения,
• Запускать акции с уникальными условиями,
• Разрабатывать программы лояльности с уровнями — чем чаще покупаешь, тем выше скидка.

Всё это становится возможным благодаря данным о покупателях, которые бизнес может собирать с согласия клиентов. Например, наш клиент, интернет-магазин товаров для создания сценических костюмов, дарит своим клиентам купоны на скидку до 500 рублей — и чем чаще клиент совершает покупки, тем выше его скидка. 

На маркетплейсах доступа к таким данным о клиентах нет — продавец видит только обезличенную информацию: сумму заказа, тип товара, количество покупок и т.д.. Селлеру сложнее попасть в потребности своей аудитории, поэтому доля повторных заказов в интернет-магазинах в два раза выше, чем на маркетплейсах. 

Стоит ли владельцам бизнеса переходить с маркетплейсов на продажи через интернет-магазины?

Однозначного ответа нет — решение зависит от стратегии бизнеса, ниши и текущих целей. Но одним из ключевых трендов, по данным DataInsight, стало сокращение числа селлеров — их количество уменьшилось с 700 тысяч до 550 тысяч к началу 2026 года. Причинами стали высокие комиссии, штрафы и высокая зависимость от правил платформ. 

В то же время полностью уходить с маркетплейсов рискованно — селлер теряет доступ к многомиллионной аудитории и отлаженной логистике. Но и делать ставку только на интернет-магазин опасно. За свободой действий на плечи продавца ложится ответственность за привлечение аудитории, логистику и продвижение. Подробнее о преимуществах и недостатках маркетплейсов и интернет-магазинов для селлеров рассказали в этой статье.

Поэтому многие бизнесы выбирают гибридную модель работы — например, как наш клиент. Он продаёт товары для создания сценических костюмов — стразы, ткани, клей и прочие сопутствующие товары. Основные продажи идут через интернет-магазин, при этом клиент присутствует на Wildberries и Ozon — там он продаёт только клей.

Через сайт покупатели тоже заказывают клей, но только в двух случаях:

1. Когда оформляют его вместе с другими товарами — добавляют клей к основному заказу,
2. Когда хотят сэкономить — цена клея на сайте ниже, чем на маркетплейсе.

При этом доставка с сайта обычно обходится дороже, чем заказ с маркетплейсов. Сам клиент говорит о том, что если покупателю нужен только клей, ему выгоднее оформить заказ через маркетплейс.

Но есть нюанс: клиент информирует покупателей в своих чатах, группе и каналах о том, что при заказе через сайт покупатели получат самую свежую поставку клея, а на маркетплейсе срок годности может быть меньше (так как там товар может лежать на складах дольше). Постоянные покупатели знают об этом преимуществе и часто оформляют заказ клея именно через сайт, даже если доставка обходится дороже.

Гибридная модель позволяет диверсифицировать риски и использовать сильные стороны каждого канала. Больше примеров о выборе моделей работы на примере наших клиентов читайте в этой статье.