Как работает техника SPIN-продаж

Как увеличить продажи в интернет-магазине при помощи грамотно заданных вопросов? Как использование психологических методик позволит вам продавать гораздо больше товара? Рассказываем! 

Предыстория 

Психологических методик, влияющих на продажи,  множество. Мы рассмотрим наиболее эффективную из них и попробуем разобраться в принципе ее работы. Итак, SPIN- продажи – это техника продаж, основанная на четырех группах вопросов, которые продавец должен задать покупателю. 

Автором техники является американский психолог Нил Рэкхем, книга которого была опубликована в 1987 году и стала бестселлером, до сих пор не теряющим своей популярности. Его методика заключила в себе многолетние исследования, которые автор проводил с крупнейшими компаниями мира.

Техника была разработана для продажи дорогих товаров и работы с корпоративными клиентами. Нил заинтересовался этой темой после того, как его друг рассказал историю своего неудачного опыта. Продавать мелкие товары у него получалось отлично, а с более дорогими дела не пошли. 

Создать действительно качественный интернет-магазин – одно дело, но грамотно продать стоящий товар – совершенно другое. Рэкхем решил разобраться в причинах, а десятилетнее наблюдение за менеджерами крупных компаний дало свои результаты. Психолог понял, что они задают потенциальным клиентам гораздо больше вопросов, чем продавцы, продающие мелкий товар, после чего и вывел эту нехитрую формулу успеха. 

Суть методики

SPIN-продажи – это техника продаж, основанная на вопросах, которые нужно задать покупателю. Автор разделил эти вопросы на четыре основные группы: 

• ситуационные;
• проблемные;
• извлекающие;
• направляющие. 

Важно соблюдать этот порядок и ни в коем случае не менять их последовательность. 

Перед тем, как рассмотреть каждую группу по отдельности, отметим, что техника подойдет далеко не всем предпринимателям. Продажи на рынке B2B и работа с корпоративными клиентами сильно отличаются от розничной торговли, поэтому принципы их работы различны. 

Ситуационные вопросы 

В нее входят вопросы, благодаря которым менеджер может узнать о текущей ситуации в продажах. Почему не раскупаются некоторые товары, по какой причине не растут продажи и так далее. Главная задача – наладить контакт с клиентом и войти в его круг доверия. Менеджер должен знать, как вести деловые переговоры и задавать только открытые вопросы:  

• Сколько у вас …?
• Какую марку используете? 
• Как долго вы…? 
• У вас на сайте есть информация, что вы….Насколько это?
• Вы сказали, что продажи сейчас … А сколько … за прошлый год? 

Клиенту будет приятно рассказать о том, как сейчас идут дела в его компании, и он с удовольствием это сделает. 

Проблемные вопросы 

После того, как вы разузнали всю необходимую информацию, следует задать ряд вопросов, направленных на выявление проблем, с которыми сталкивается компания. 

Представим, что вы занимаетесь продажей дорогих мотоблоков. Спросите клиента о том, сколько времени он тратит на работу в саду и обработку всего участка? Если для этого он нанимает специального рабочего, то сколько денег берет тот рабочий за один день смены? Посочувствуйте, когда клиент назовет немаленькую сумму. Если у потенциального покупателя уже есть свой мотоблок, вы можете спросить о том, насколько тот его устраивает и узнать о проблемах. 

Управление корпоративными продажами должно лежать на плечах действительно опытного менеджера, который заранее готовится к проблемным вопросам. 

Импровизация будет неуместна, плюс задавать прямые вопросы тоже нельзя, иначе клиент ответит, что не сталкивается вообще ни с какими проблемами и закончит диалог. Проблемные вопросы менеджер задают лишь для того, чтобы убедить клиента в существовании проблем. 

Извлекающие вопросы 

Так как увеличить продажи в интернет-магазине, акцентировав внимание только на проблеме, не получится, нужно обозначить последствия этих проблем. 

Менеджер должен убедить клиента в том, что последствия некачественной работы его мотоблоков или полное их отсутствие приведут к негативным результатам. Продавец спрашивает, сколько примерно времени уходит на обработку одного участка, клиент отвечает, что старенький мотоблок справляется с площадью за 2 дня. Для него это не является проблемой, поскольку он давно так работает и даже не думает о том, что бывает иначе. Менеджер должен найти и развить проблему, чтобы у она сформировалась в сознании клиента.

Можно привести в пример соседей, которые давно уже сделали всю работу и радуются результатам. Если старенький мотоблок регулярно ломается, укажите, что поездка на участок требует немало сил и времени, поэтому зря тратить его впустую, если по приезду техника, вдруг, так и не включится, не стоит. 

Как видите, мало создать интернет-магазин и настроить его рекламу, нужно еще обучить менеджеров грамотно формулировать вопросы и тщательно готовиться к разговору с крупным клиентом. 

Направляющие вопросы 

Эта группа вопросов ориентирована на заветное решение проблемы, которое менеджер может предложить клиенту. Продавец говорит с клиентам прямо: 

• Нужна ли вам…?
• Поможет ли вам наш…?
• Чем может быть полезен наш… ? 
• Если вы получите наш…, то насколько это позитивно скажется на…? 

После этого можно говорить о продукте. Не исключено, что он сочтет его недешевым, но вы должны снять сомнения и страхи, а после в красках описать достоинства товара. 

Вы познакомились с принципами данной методики и знаете, как с ее помощью увеличить продажи в интернет-магазине, а теперь поговорим о том, кому подходит эта методика: 

• Продажи премиальных товаров. Безусловно, разную мелочевку не стоит продавать, используя эту методику. Будет странно задавать клиенту вопросы о пене для бритья, однако если спросить про пылесос или душевую кабинку – другое дело.

• Продажи на рынке B2B. С организациями лучше всего работать в формате презентаций. В больших компаниях много проблем, которые вы сможете выявить, чтобы после предложить их скорое решение.

• Дорогие обучающие курсы. Это могут быть семинары, онлайн-конференции по обучению различным направлениям и сферам. Ваши клиенты – это люди, недовольные своей нынешней работой, но мечтающие что-то изменить. Вы предлагаете им готовый способ, с помощью которого они однозначно смогут решить все свои проблемы.

• Корпоративные клиенты с большим количеством ответственных лиц, каждый из которых имеет право на принятие решения. В этом случае убедить придется сразу несколько человек. Управление корпоративными продажами должно быть сосредоточено в руках опытных менеджеров, умело сочетающих менеджмент, маркетинг и талант к продажам. 

Кому СПИН-продажи не подходят:

• розничным точкам (продукты, недорогая одежда или обувь); 
• сетевым магазинам; 
• компаниям, занимающимся продажей билетов  на концерты, в театры и выставки; 
• магазинам, торгующим недорогими товарами. 

Методика СПИН-продаж имеет множество плюсов. Процент того, что сделка пройдет в пользу продавца, составляет больше 60%. Кроме того, работу можно вести с совершенно новыми покупателями, которые вообще не были готовы к покупкам.  

Так как увеличить продажи в интернет-магазине, который работает исключительно с дорогими товарами, довольно сложно, методика требует от менеджеров колоссальных навыков и опыта. Работать по технике должны настоящие профессионалы, которые отлично разбираются в товаре, а также в юридических и финансовых вопросах. На них возложена большая ответственность. Чем выше стоимость товара, тем больше ресурсов придется затратить менеджеру на каждого покупателя. 

Удачных продаж!